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电商巨头之战大家电成战略高地

2019-05-15 01:49:20来源:励志吧0次阅读

5月17日,国美旗下上商城库巴放出消息:上调年度销售额至100亿元。此消息一出,业内一片哗然,如果这个事迹能够实现,库巴在接下来7个月必须实现5倍的增长,并且将进入B2C企业百亿元俱乐部。综观全部电商行业,除平台模式的天猫外,销售额目前破百亿元的自营B2C企业只有京东商城一家。

就在库巴发布消息的一周前,天猫宣布拿出2亿元补贴给电器城商家,以加强天猫电器城在业内的影响力及市场份额;紧随其后的是京东宣布5亿元的家电补贴计划。而早在一个月之前,京东商城还宣布了一个3年800亿元的家电采购计划,触及的主要类目是大家电。

当电商领域的大玩家们纷纷亮出各自招式时,可以预见的是:今年大电商的家电战场将会迎来一场刀光剑影和的血雨腥风。

大家电成电商决战高地

线上家电市场已成为众电商的兵家必争之地。首先是家电的客单价很高,平均每单的价格在2500元左右。无论是京东、库巴还是苏宁易购,要想快速做大销售业绩,家电无疑是一个给力的品类。

中国商品零售经历了十年的发展,其品类发展已有一定的规律可循,基本上是按照小件标准品(如图书)小件非标品(如服装鞋帽类)大件标准品(如大家电)大件非标品(如家具)的顺序发展而来的。

小件标准品由于价格不高,单纯地通过降价打折的方式转移用户其实不十分明显。业内人士指出,京东上线图书类目之后,对铛铛的市场份额切分得并不多,京东图书销售事迹更多来自于增量市场。而小件非标品由于品牌分散、SKU(小库存单位)众多,平台之间直接的价格竞争也其实不显性。

大家电之所以能成为今年电商类目的竞争焦点,1是由于上游供应商对电商渠道的进一步认同及参与,二是由于苏宁、国美等线下巨头高调入场。

不管对京东商城这样的纯电商,还是苏宁、国美这样的传统企业,线上家电市场已成为众电商的兵家必争之地。首先是家电的客单价很高,平均每单的价格在2500元左右。无论是京东、库巴还是苏宁易购,要想快速做大销售业绩,家电无疑是一个给力的品类。库巴CEO丁东华在接受《中国经营报》采访时表示,100亿元的全年目标看上去高不可攀,实际上对于家电这个品类来讲,并不是太大的数据。每台平均2500元,也就是平均一天1万多台的销售量。

家电类目的销售肩负着拉升业绩的使命,但家电这个品类对于电商平台来讲,却并不是一个能够延续黏住用户的品类。这是由于家电品牌的集中度很高,用户对于品牌的认知度也很高。这样一来,用户对平台的忠诚度就很低,在比价成本为零的互联平台上,价格就成了关键的竞争利器。

品牌商寄望于电商平台

家电行业在今年一季度的市场状况不容乐观,伴随着这样的不乐观,家电企业均寄希望于电商渠道能消耗库存。但是,电商平台的支撑力还是不够,全行业的范围毕竟还很小。在这样的现实之下,家电企业开始考虑未来的战略布局,而如何与电商渠道进行深入的合作便成为家电厂商思考的问题。

电商企业之所以大规模拼杀家电类目,天猫电器城总经理谭飙在解读其缘由时指出,其实全部家电品类的行业利润空间并不大,但规模很大。对独立B2C站来说,需要用这一规模效益去达到企业的战略目的。所有电商平台在这个品类上从来没有放弃过他们的准备,就是由于大家在这上面都囤积了自己企业内部的资源,一旦产生竞争态势的时候,冲撞就会比较激烈。

各大电商平台决战大家电,除了家电是销售额贡献率的品类外,与今年家电企业本身面临的销售压力和库存压力也有相当的关系。

事实上,家电企业对于电商这个新兴渠道的认知和实践,相对其他品类来说还是比较慢的。但是,今年家电企业却遭受零售市场不景气的阴霾,比如家电以旧换新政策于2011年底结束,这一政策的结束直接致使2012年的一些购买需求被提早透支。另外,节能惠民政策的结束、房地产调控都会影响到家电的销售。据中国商业联合会的统计数据显示,2012年一季度,全国百家重点大型零售企业家用电器类零售额同比下落0.53%。

谭飙指出,家电行业在今年一季度的市场状态不容乐观,伴随着这样的不乐观,家电企业均寄希望于电商渠道能消耗库存。但是,电商平台的支撑力还是不够,全行业的规模毕竟还很小。在这样的现实之下,家电企业开始考虑未来的战略布局,而如何与电商渠道进行深入的合作便成为家电厂商思考的问题。

天猫平台上,卖得的是夏普六十英寸电视,而这种高端产品商场,可能一个月也卖不出一台,但是在电商渠道里,其销量可能会排在前面。谭飙指出,对于品牌厂商来说,这样的高端产品,在很多三四级城市进行线下铺货是不合算的,但是电商渠道的辐射能力却很强。家电厂商在未来战略中,电商渠道有着比传统渠道更多的价值。

另外,电商渠道产生的用户数据,对家电厂家来说,也有着更深层的价值。以海尔模式为例,海尔在电商平台形成虚拟定单,这些虚拟定单流转到海尔体系内,与其地面所有交货和服务体系是一脉贯穿的,这些数据沉淀到它的企业内部及各分支机构后,企业就可以依据这些数据做出更细致的用户服务。

无论是出于眼前的竞争需求还是未来战略布局的需求,家电企业都有动力来支持电商渠道的发展。因此,电商渠道的价格战便是不可避免的过程了。

观察

供应链决定战果

家电企业尤其是大家电品牌集中度很高,市场盘子也很大。在这样的市场格局下,渠道足够强大才会有谈判的筹马。谁能拿到货,谁能拿到好卖的货,谁能拿到好卖且有价格优势的货,就会成为电商企业在家电战役中的竞争优势。也就是说,供应链是此役成败的关键。

京东商城于上个月宣布了一个3年800亿元的家电采购计划,涉及的品类主要是大家电。京东商城的快速扩大,目的就是做大市场份额,以便取得厂商更深度的合作和支持。

而丁东华走马上任库巴CEO后,主要的工作便是理顺库巴与国美的关系,并且完全共享国美的供应链。8月份,库巴与国美的系统完全对接,团体所有的库房都是我的库房,集团所有的运输配送队伍都是我的配送队伍,我每卖一单,团体会视同他的订单完成货物的分拣和发送。丁东华说。正是基于如此强大靠山的供应链,丁东华才对于下半年完成80亿元的销售充满信心。

丁东华同时认为,目前还有很多企业依然没有直接和电商企业做生意,大部分还是通过代理商拿货。而有的企业为了实现线上和线下的区隔,则会给电商渠道供应线上款。但是库巴在共享国美供应链后,同享的是国美百亿的库存,线上款,别人有我也有,线下款他人没有,但我有。在丁东华看来,有了这样的供货支持,产品线丰富,销售额自然会快速拉升。

然而,家电产品决定了其并不适合长途运输,只适合建配送库,然后做短距离的配送。长途运输的方式进行零售,明显是不经济的,而这种配送资源的获得和建设则需要很长的时间。国美集团在库房建设数目和面积方面,在中国还是的。到8月份的时候,库巴的家电配送能力基本上可以覆盖到县级市区。丁东华表示,在此之前,从库巴的数据来看,很多流量被浪费的缘由是某些地区没法配送。

此外,家电品类不但涉及产品配送,有的还涉及安装等售后的服务项目等。而用户购买家电产品不单单希望得到低价,对于安装等售后服务,也有着很高的要求。对电商企业来讲,目前安装和售后等服务,大量的还是由第三方公司提供此类服务。因此,电商企业如何更好地整合第三服务商,如何保障用户的售后服务满意度等,也是其供应链中不可忽视的环节和面临的挑战。

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