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第三次家电革命两种商业模式的战争

2018-09-15 09:38:22

21世纪网讯

8月15日,京东商城开火了,这一次的扳机,指向的是传统家电零售商苏宁电器(002024,股吧)。

打苏宁是临时起意还是精心策划?表面上看“京苏之战”是一场微博发起的公关战,但实际上,这场流通商与渠道商的较量已逐渐演变成中国家电业第三次商战。

继长虹、美苏在家电行业争霸之后,中国家电价格战再没有王者。这一次电商叫板传统渠道商,是否意味着中国家电旧商业模式的终结?在90年代和20世纪初,长虹倪润峰与国美黄光裕最后被自己发起的价格战打入泥潭,这一次对于京东商城来说,以社会化媒体(微博)宣战应战,真让其赢得风光了吗?

这次竞争是电商模式与传统模式的竞争:国美、苏宁模式的确遇到发展瓶颈,恰是电商企业的机会;京东商城依靠强大的VC资本力量,能否如其所愿打垮传统零售商?多番唱空苏宁,难道京东不缺钱?PE和VC都是玩家,到最后谁将清场,谁将加注?

30年光景里,中国家电行业野蛮与恶性竞争的基因始终根深蒂固。对刘强东来说,价格战惨烈了,爱情烂漫了;对张近东来说,股价滑坡了,企业转型了;在火药味十足的电商价格战背后,或潜伏着一场没有硝烟却更加惨烈的做空资本战。

针对电商混战的怪圈,商务部公布,将在16日新闻例会中针对京东和苏宁价格战表态。

1年3起价格战:刘强东意图打垮苏宁

这是不平静的一天,京东、苏宁、国美电商隔空开火。厂商海尔宣布要终止于京东合作,苏宁电器扬言,此次过后绝不参战,在午间公告二股东不超过10亿资金增持之后,股价坐上了“过山车”,从跌跌不休到拉出了涨停板。

价格战成为了中国电商企业生存的常态。刘强东在15日的媒体发布会上坚称,“在开放市场情况下,倒下一家会站起来十家,有竞争就不会有垄断!厂商不和电商合作必死!”

“沃尔玛和亚马逊如何发展起来的?就是靠价格战”,刘强东的的战术和目的相当清楚:抓住苏宁最具优势、最赚钱的大家电品类,打掉苏宁线下门店至少10%的毛利,甚至打垮其线下门店。

在电商时代,拼服务、拼价格的基础依靠大物流体系的支撑,刘强东毫不讳言把这场价格战的矛头指向苏宁。“国美苏宁毛利率超过25%,而京东则只需要6%的毛利率便可盈利。京东大家电三年内零毛利,如果三年内任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退。”

在15日的媒体发布会上,刘强东说,价格战的成本三分之二出自供应商,有三分之一的供货商是反对此次价格战的,其余支持。“已经获得了供货商"毛利保证"的承诺,也就说亏多少都是供货商的。”

不过,京东的“霸道”也引发了供应商的不满。15日,海尔电子商务总经理宋宝爱接受环球企业家杂志采访时表示:“因京东商城价格打得太低,我们已于今年8月份停止与其合作,目前保留与国美苏宁合作。

京东商城CEO刘强东表示,京东商城家电销售额每年保持150%的增长,而未来三年内京东商城与苏宁的差距并不会拉大,两家的战役迟早会发生,“从京东三年前进入家电领域注定这场战争会发生”。有传言指出,京东商城并非突然与苏宁易购交恶,而早在2009年B轮融资就开始就逐个和投资人进行了沟通,投资人也非常认同这场战争的价值。

面对京东的砸场,苏宁不得不应战。不过,在社会化媒体时代,京东商城显然比苏宁电器更加老道和霸道。至少,在公关和营销上,京东已经立于不败之地。

针对刘强东的条线,苏宁易购执行副总裁李斌在其微博上承诺,如消费者发现苏宁易购价格高于京东,将即时调价。而苏宁电器副董事长孙为民则表示,“京东还是个孩子,苏宁要帮它,共同做好中国的电子商务行业,在竞争中培育对手、壮大企业,是苏宁20多年来始终坚持的经营风格。”

从企业高管的微博交战实况来看,这也是异于中国历史上长虹电器、苏美价格战的一个重要特征。

21世纪网统计,从2012年至今,电商圈发生了3波大规模的价格战。2012年4月,由苏宁易购挑起战端,宣布在4月18日-20日的三天内打响主题为“击穿全网底价,何必东比西淘”的全网底价日活动。国美网上商城、当当网等纷纷加入战局,矛头直指天猫、京东。此后至6月份,京东商城店庆日,投入价值6.18亿现金的优惠券回馈其开放平台的买家,也演变成天猫、苏宁易购、库巴等电商有意针对京东展开的争夺战。

8月,刘强东宣布大家电三年内零毛利,引来电商集体反击卷入价格战,与苏宁、国美拉开电商“三国杀”帷幕。

电商价格战背后的资本战疑云

15日收盘后,国美电器、苏宁电器放量下挫。国美电器下跌6.94%,较2011年最后一个交易日收盘价下跌了1港元以上,年内跌幅高达62.78%。苏宁电器在二股东宣布以不超过10亿增持后,从跌3.4%到拉出涨停板。

有投资者指出,苏宁的核心是二级市场估值,如果估值体系崩溃则满盘皆输。若苏宁继续下跌,张近东将很可能面对追缴保证金的通知。

尽管连拉几根阴线,但仍有规模很小的融券做空资金在苏宁电器股价的萎靡之中大有斩获。苏宁张近东以三分之二的股份来质押,只要苏宁股价被打到4元以下,极有可能引发信托公司大量抛售,股价重挫,进而达到令其被恶意收购目的。

根据交易所数据,苏宁电器13日收盘时的融券余额为274.8045万股,若不考虑杠杆和利息,这些融券余量在14日的大跌中浮盈达到123.66万元。15日,苏宁电器以涨停价收盘,报6.47元,全天成交金额17.2亿元,创近期新高。

苏宁易购执行副总裁李斌8月15日宣布,苏宁此次的打折季结束之后,即使京东继续打价格战,苏宁易购也不会继续跟进优惠促销活动。

麋战正酣,究竟京东和苏宁是否属于恶性竞争?15日下午,商务部宣布,将在16日新闻例会中针对京东和苏宁价格战表态。 而针对电商价格战背后的精准资本操作,业内依然猜想纷纷。

回顾:家电业的三次大战

随着国美、苏宁等大零售商的崛起,长虹等家电制造商在产业链上的话语主导权开始丧失。

在中国30年的家电历史上,第一个掀起价格战的是长虹集团前董事长倪润峰,自1985年倪润峰执掌长虹以来,这家只有三四千万元资产的地方军工厂一跃成为“彩电大王”。倪润峰的手段是,身体力行,甚至身披促销彩带在成都百货大楼亲自卖彩电。

作为家电行业一个符号性人物,倪润峰纵横中国商界二十年,跻身2001年度中国十大经济风云人物,历经两度起落终于在2004年7月8日卸任。

家电业第二位标志人物要数黄光裕。2005年,国美电器国总裁黄光裕向苏宁电器举起了价格屠刀。他的崛起,是典型的白手起家。在中国汕头的一个不知名的小村庄中,一位曾靠收废品和书报的贫寒少年,不甘心被命运安排。1987年1月1日,黄光裕进入北京珠市口经营一家面积不足100平方米的电器店,正式打出国美电器的招牌。

国美的手段是,从北京市场高歌猛进,随后在全国市场攻城拔寨,打响并购区域家电连锁枪声,2004年、2005年、2008年,黄光裕胡润中国富豪榜首富。

与九十年代的家电价格战,2012年这场以刘强东为首的电商派别与传统家电企业的较量,是为商业流通商而非制造商发动的战争,带来的仅是商业模式和消费习惯的变革,但对家电零售价格的影响很可能微乎其微。

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